天创优配消化“地王”

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“五一”长假期间，中建智地开始为北京市朝阳区平房乡黄杉木店地块（下称“黄杉木店地块”）蓄客，北京宸园部分销售人员通过电话和社交软件向客户介绍项目情况，并询问客户意向。

4月28日，中建智地、中国金茂和越秀地产组成的联合体以126亿元底价竞得“京土储挂（朝）2025011号”组团地块（下称“朝阳11号地”）。该地块由黄杉木店住宅用地和孙河商办用地组成，其中黄杉木店地块楼面价为5.45万元/平方米。

朝阳11号地是2025年朝阳区土地市场的总价“地王”，亦为朝阳区土拍史上总价第二高的地块。尽管黄杉木店地块周边部分小区二手房挂牌价高达10万元/平方米，但在当前的房地产市场下，开发商仍保持谨慎。

今年以来，北京、上海、杭州、成都等多个城市频现“地王”，如何有效消化这些“地王”成为各房企的现实问题。提前蓄客，是一种常规操作。

一位国有房企人士向经济观察报表示，一二线城市地价普遍较高，开发商竞得高价土地既是机遇，也是挑战。一旦项目去化不达预期，极有可能影响整个集团的投资布局。

机遇与风险

一位中建智地营销人员透露，黄杉木店地块初步计划打造“宸”系产品，暂定户型面积为140—300平方米的纯改善型产品，并将引入全新的“好房子2.0”标准，其他指标尚未最终确定。

该人士还表示，4月下旬，随着中建智地开发的北京宸园的营销工作接近尾声，部分销售人员已转向黄杉木店地块进行蓄客，重点回访北京宸园未成交客户，推荐黄杉木店项目。

在他看来，虽然黄杉木店地块是该板块十年来首个新房项目，但项目方仍需保持清醒与审慎。

作为对比，北京朝阳区酒仙桥板块的“心意和园”项目是该区域近十五年来首个入市项目，于2024年9月底推盘。该项目因地段优越、周边二手房稀缺受到关注，同时也借力了2024年“926楼市新政”。截至2025年5月8日，心意和园网签率为71.4%，网签价较备案价下降11.6%。

黄杉木店地块将面临来自海淀树村、朱房以及朝阳酒仙桥等项目的激烈竞争。要想在当前市场中抢占先机，项目不仅要精准定位、优化产品设计天创优配，还需具备较强的市场预判能力。

例如，中海地产的海淀树村项目开发亦十分谨慎。该地块以10.23万元/平方米的楼面价刷新北京单价纪录，与之邻近的功德寺项目售价为10.5万元/平方米。

一位中海地产人士透露，树村项目尚未正式启动，内部仍在完善方案，预计最早于5月底推出。初步计划推出180平方米起步的高端产品，总价在2000万元以上。

2025年1月成交的北京海淀区朱房两个地块曾是北京楼面价“地王”，3月下旬，朱房两个地块陆续公布开发方案，其中华润朱房项目户型为134—275平方米，单价13万元/平方米，总价1700万—4000万元；建发朱房项目户型为180—330平方米，均价14万元/平方米。

销售人员透露，朱房两个项目预计在5月底或6月初开盘。参观过两个项目的一位房企人士表示，两者产品竞争力差异较大，可能在开盘后出现销售“一边倒”的现象。

去化与利润

上述国有房企人士称，如果一个区域多年无新项目供应，一旦有优质新房推出，通常不会面临去化难题。例如，2021年9月，悦锦雅苑作为朝阳区王四营板块十年来首个入市项目，开盘即取得良好销售成绩。而该板块其他项目则未能复制这样的成绩。他分析，在房地产回归居住属性的背景下，板块内部需求量有限，一旦多地块同时供应，先入市者可“吃肉”，其余只能“喝汤”。

对“地王”而言，保销售与保利润往往难以兼得。

以2023年北京某板块的两个高价“地王”为例，两项目均选择开发高端产品，并坚持不降价。其中一个项目于2023年11月开盘，截至2025年5月8日，网签率为54%；另一个2024年3月开盘，截至目前网签率仅为7%。

两项目开发商均为国企，尽管融资成本较低，但去化周期长意味着财务、营销及管理成本大。当前项目升值缓慢，也难以通过增值覆盖成本。

上述国企人士认为，在当前的市场环境下，去化优先。因此，多数项目拿地后即启动蓄客，待意向客户达到一定比例才会开盘。若首期开盘不利，后期降价几乎不可避免。若企业不愿降价，或犹豫不决，反而易错失市场机遇，形成更大亏损；若首期去化顺利，可适当调高优质房源售价，以减少亏损或实现盈利。

该人士还提到，国央企审批流程复杂，应变不够灵活，面对复杂多变的市场局面，往往易陷入项目滞销局面。

一位央企北京区域公司人士认为，当前房企应对市场的首要能力是产品力。优质产品通常可实现快速去化；其次是操盘能力，这依赖优秀团队和人才。

自2021年底房地产行业重构以来，大批优秀人才从民企流入国央企，提升了后者的综合能力。也有部分国央企因流动性问题导致人才流失，逐渐失去市场主导地位。

成本与品质

若项目选择保销售，通常意味着品质优先，会带来更多的成本支出，从而压缩利润空间；如果目标是保利润，企业往往要压缩各项成本开支，在某种程度上可能导致品质下降。

上述国有房企人士透露，在实际操作中，一些国央企因面临利润考核压力，在项目建设过程中压缩投入，使得产品与前期宣传脱节。这种现象也是部分国央企在本轮房地产行业深度调整中逐步失去市场竞争力的重要原因之一。

在这位人士看来，控制成本并不意味着必须牺牲品质。企业可以从提升效率与优化结构入手，例如通过减少“三费”开支、提高项目团队的人均效能、集中采购降低原材料成本，以及通过战略合作压缩施工成本等方式控本增效。

企业还可以寻求与地方政府协同，通过政策与规划调整争取合理利润空间。例如在土地出让阶段，若项目测算显示开发利润偏低甚至可能亏损，房企可与地方政府协商，通过提高容积率、适度补地价等方式提升项目可售价值。

某一线城市的一个地块，在调整容积率后，建筑面积大幅增加，补缴部分土地出让金后，楼面价从7.2万元/平方米降至4.6万元/平方米。此类通过政策杠杆降低实际拿地成本的做法，并非个例。还有城市的地块，通过类似方式将楼面价从6.2万元/平方米降至4.5万元/平方米；另一个地块楼面价从7.1万元/平方米降至4.7万元/平方米。

“有些是提前谈好的。”该国企人士称，地方政府希望房企积极拿地稳市场，而房企也需要更多政策控制风险，因此形成了某种默契。房企托底地方楼市，地方政府亦在规划审批等环节给予弹性支持。

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